In 1997 stond Apple op een keerpunt. Met de campagne “Think Different” werd het merk opnieuw geladen met lef, visie en emotie. De commercials en printadvertenties waren een eerbetoon aan vernieuwers, dwarsdenkers en creatieve geesten die de wereld veranderden.

De bekende openingszin – “Here’s to the crazy ones…” – werd iconisch. De campagne positioneerde Apple als het merk voor mensen die buiten de lijntjes kleuren. Niet alleen qua producten, maar ook in mentaliteit en levenshouding.

De boodschap sloot perfect aan bij de designfilosofie en innovatiedrang van het merk. “Think Different” hielp Apple om weer top of mind te worden bij een brede doelgroep – van creatieven tot techliefhebbers – en vormde de opmaat naar de comeback van Steve Jobs en latere productlanceringen zoals de iMac en iPod.