Vanaf de jaren ’80 transformeerde Benetton zijn communicatiebeleid onder leiding van fotograaf en artdirector Oliviero Toscani. Zijn visie: reclame moest méér zijn dan productverkoop. Het moest raken, confronteren en aanzetten tot denken.

De campagne “United Colors of Benetton” bracht diversiteit en maatschappelijke thema’s naar de voorgrond. Toscani fotografeerde modellen met verschillende achtergronden, maar ook controversiële beelden over thema’s als AIDS, oorlog en religie.

De campagnes riepen vaak discussie op, maar gaven het merk een uitgesproken identiteit. Daarmee werd Benetton een pionier in “brand activism” – een merk dat bewust maatschappelijke impact zoekt via visuele communicatie.